Par Christophe GRISON, avocat Fidal et Membre du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise
L’intelligence artificielle s’invite désormais dans tous les secteurs d’activité. Les réseaux de franchise n’échappent pas à cette transformation. Outils d’aide à la décision, optimisation des stocks, génération de contenus marketing, analyse prédictive des ventes, formation des équipes ou encore assistance à la relation client : les cas d’usage se multiplient à grande vitesse.
Pour les franchiseurs, cette évolution constitue une formidable opportunité. L’IA permet d’améliorer l’efficacité opérationnelle, d’accélérer certaines tâches et de renforcer la compétitivité du réseau. Mais elle soulève également une question essentielle : comment ces technologies peuvent-elles contribuer à faire évoluer le savoir-faire de l’enseigne sans le fragiliser ?
À l’heure où certaines enseignes investissent dans des systèmes d’IA et où le règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act) entre progressivement en application, la réflexion ne porte plus sur l’opportunité d’utiliser des outils IA, mais sur la manière de les intégrer au sein du réseau.
Le savoir-faire, actif stratégique des franchiseurs à l’ère de l’IA
Le savoir-faire constitue l’un des fondements du modèle de la franchise. Selon le Code de déontologie européen de la franchise, il doit être secret, substantiel et identifié. Il doit permettre au réseau d’améliorer sa position concurrentielle grâce à l’expérience accumulée par le franchiseur.
L’arrivée des systèmes d’intelligence artificielle conduit à s’interroger sur la manière dont le savoir-faire d’un franchiseur est désormais créé et enrichi.
En effet, les outils d’IA ne produisent de résultats pertinents que s’ils sont alimentés par des données de qualité.
Certaines enseignes du bricolage utilisent des IA prédictives pour prévoir les ventes et optimiser la gestion de leur stock via une analyse des données historiques, de la météo, des tendances DIY, et ainsi prévoir la demande produits (peinture, outillage, meubles). Cela permet d’ajuster les stocks magasin et des entrepôts, de réduire les coûts liés aux invendus ou à des ruptures.
L’IA et le savoir-faire en franchise : comment renforcer la performance du réseau ?
L’intelligence artificielle peut contribuer à enrichir le savoir-faire de l’enseigne.
Prenons l’exemple d’un réseau de restauration. Une IA peut analyser les tendances de consommation, identifier les attentes émergentes des clients afin notamment de proposer de nouvelles recettes.
Pour autant, la validation finale, les tests produits, les ajustements opérationnels et l’adaptation à l’identité de l’enseigne demeurent réalisés par les équipes du franchiseur tant en amont (avec la rédaction du prompt) qu’en aval (avec les ajustements de la recette par les équipes).
Ainsi, l’intelligence artificielle devient une composante supplémentaire permettant de faire évoluer le savoir-faire du franchiseur.
L’IA, nouvelle composante du savoir-faire d’un franchiseur
De nombreux franchiseurs souhaitent désormais disposer d'outils d'intelligence artificielle spécifiquement conçus pour les besoins de leur réseau et alimentés par leurs propres données, méthodes de travail et contenus (supports marketing, campagnes publicitaires, outils de formation ou d'animation du réseau…).
L'objectif n'est plus seulement d'utiliser des outils d'IA génériques développés par des prestataires tiers mais de créer des systèmes capables d'intégrer l'expérience et les spécificités de l'enseigne.
Concrètement, un franchiseur pourrait développer un assistant IA interne destiné à accompagner les franchisés dans le pilotage de leur activité. Un tel outil pourrait, par exemple, analyser les données de ventes remontées par les points de vente afin d'optimiser les approvisionnements, d'anticiper certaines ruptures de stock ou encore de recommander des actions commerciales adaptées aux spécificités locales.
L'intérêt d'une telle approche réside dans le fait que l'outil ne serait pas uniquement alimenté par les données du franchiseur. Les informations remontées par les franchisés contribueraient également à enrichir le système et à le rendre progressivement plus performant. Chaque nouveau point de vente, chaque opération commerciale ou chaque retour d'expérience viendrait alimenter cet outil IA. L'intelligence artificielle permet ainsi de transformer l'expérience collective du réseau en un actif stratégique dont bénéficie l'ensemble des franchisés.
Dans cette perspective, l'outil IA devient progressivement une composante du savoir-faire de l'enseigne et participe également à son évolution. Il constitue ainsi un facteur supplémentaire de différenciation vis-à-vis des réseaux concurrents ne disposant pas du même patrimoine de données ni de la même expérience terrain (selon notamment le maillage territorial du réseau).
Franchise et intelligence artificielle : quels enjeux pour le savoir-faire, la gouvernance et la compétitivité du réseau ?
Le développement d'outils IA propres à l'enseigne présente également plusieurs avantages stratégiques.
Il permet tout d'abord de préserver l'identité de la marque. Une campagne publicitaire générée par une IA alimentée par les contenus historiques du réseau, ses visuels, ses précédentes campagnes et ses valeurs sera davantage conforme à l'ADN de l'enseigne qu'un contenu élaboré à partir de données génériques.
Cette démarche favorise également une meilleure maîtrise des données stratégiques du réseau. Lorsque des informations relatives aux ventes, aux habitudes de consommation ou aux méthodes d'exploitation sont intégrées dans des systèmes exploités par des prestataires tiers, les franchiseurs peuvent légitimement s'interroger sur leur conservation, leur réutilisation éventuelle ou encore sur le risque d'une dilution progressive de leur avantage concurrentiel. Le recours à un outil développé spécifiquement pour les besoins du réseau permet de mieux appréhender ces enjeux.
Enfin, cette approche participe à renforcer une forme de souveraineté technologique. Une enseigne qui dépend exclusivement de solutions développées par des tiers demeure exposée aux évolutions tarifaires, techniques ou stratégiques de ces prestataires. À l'inverse, un système construit autour des données et des besoins du réseau permet au franchiseur de conserver une plus grande maîtrise de son patrimoine informationnel et de sa stratégie d'innovation.
Cette évolution soulève néanmoins plusieurs questions qui devront être anticipées. Les contrats de franchise devront notamment préciser les conditions dans lesquelles les données remontées par les franchisés peuvent être exploitées afin d'alimenter les outils d'intelligence artificielle du réseau. Qui est propriétaire de ces données ? Peuvent-elles être conservées après la cessation du contrat ? Pendant quelle durée ? Peuvent-elles être cédées ou utilisées pour développer d'autres outils d’IA ? Selon la nature des données concernées et les objectifs poursuivis, ces dispositifs devront également être examinés au regard du droit de la concurrence, du droit social ou encore du droit de la consommation.
Quelques bonnes pratiques pour préserver l’avantage concurrentiel du réseau
Face à ces évolutions, plusieurs bonnes pratiques peuvent être recommandées.
Maintenir une intervention humaine
L’intelligence artificielle doit demeurer un outil d’assistance. Les contenus générés doivent être relus, adaptés et validés par les équipes du franchiseur.
Cette intervention humaine permet non seulement de préserver l’identité de l’enseigne mais également d’éviter la diffusion de contenus standardisés ou trop proches de ceux de concurrents.
Former les équipes à la rédaction des prompts
Deux entreprises utilisant le même système d’IA peuvent obtenir des résultats radicalement différents selon la manière dont elles formulent leurs demandes.
La maîtrise des prompts devient progressivement une compétence stratégique pour obtenir le résultat attendu.
Les équipes marketing, communication, développement ou animation réseau doivent être formées afin d’obtenir des résultats cohérents avec les valeurs et les objectifs de l’enseigne et limiter les risques de mise en cause de la responsabilité du franchiseur.
Mettre en place une charte IA
La charte IA constitue désormais un outil de gouvernance essentiel.
Elle peut notamment prévoir :
- les outils autorisés ;
- les données qui peuvent ou non être communiquées aux systèmes d’IA ;
- les règles de confidentialité ;
- les modalités de validation des contenus générés ;
- les bonnes pratiques de rédaction des prompts ;
- les contrôles à réaliser avant toute diffusion.
Cette charte contribue directement à la préservation du caractère secret du savoir-faire.
Préserver et structurer les données du réseau
La donnée devient progressivement une ressource stratégique.
Les franchiseurs ont intérêt à identifier les informations qui participent réellement à la création de valeur : données de ventes, historiques d’approvisionnement, retours d’expérience des franchisés, supports de formation, contenus marketing, indicateurs de performance ou encore procédures opérationnelles.
Plus ces données seront structurées, fiables et exploitables, plus elles permettront de développer des outils d’IA performants et différenciants.
Par conséquent, la protection des contenus, des données et des créations utilisées pour alimenter ces outils devient un enjeu majeur. À cet égard, la résolution du Parlement européen du 10 mars 2026 sur le droit d’auteur et l’intelligence artificielle générative appelle à davantage de transparence sur les données utilisées pour entraîner les modèles d’IA, à une meilleure protection des titulaires de droits d’auteur et à la mise en place de mécanismes permettant d’identifier les contenus pouvant être utilisés ou non par les systèmes d’IA. L’objectif est simple : que les titulaires de droits d’auteur puissent disposer d’outils standardisés, notamment dans des formats lisibles par machine, leur permettant d’exclure leurs œuvres des processus d’entraînement.
Au-delà de la seule protection des droits d'auteur, cette évolution invite les franchiseurs à s'interroger dès aujourd'hui sur la manière dont ils souhaitent construire, sécuriser et exploiter les données qui alimenteront les outils IA et contribueront à l'évolution du savoir-faire de leur enseigne.